U svijetu komunikacija, gdje se reputacije grade i ruše gotovo u realnom vremenu, liderstvo više nije samo pitanje strategije – već i karaktera. Posebno u eri ubrzanih promjena, u kojoj umjetna inteligencija, dinamičan ritam industrije i stalna potreba za prilagodbom mijenjaju način na koji doživljavamo autentičnost, sadržaj i povjerenje.

WomanComm Club je mjesto susreta žena iz komunikacijske industrije – prostor u kojem razgovaramo s lidericama koje svakodnevno donose odluke na presjeku biznisa, tehnologije i ljudi. To su žene koje vode timove, oblikuju komunikacijske strategije velikih kompanija i razumiju da prava snaga komunikacija ne leži samo u poruci, već u integritetu koji stoji iza nje.

Upravo te vještine krase i našu današnju sagovornicu, Dubravku Štefanac, direktoricu Odjela za korporativne komunikacije te okolišno i društveno upravljanje (ESG) u tvrtki A1 Hrvatska. U razgovoru za naš portal otkriva kako izgleda voditi tim kroz razdoblja promjena, zašto je očuvanje autentičnog glasa važnije nego ikada u eri AI alata te zbog čega su upravo nesavršenost i ljudskost možda najveća konkurentska prednost brendova u godinama koje dolaze. Uživajte u razgovoru.

Koji profesionalni trenutak iz protekle godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Najizazovniji trenutak ove godine bile su promjene unutar mog najužeg tima, konkretno odlazak nekih ljudi i stvaranje novog tima od novih pojedinaca. To nije samo operativni izazov, već prije svega leadership izazov. Interno pozicioniranje novih zaposlenika, prilagodba na različite karaktere i energije, kao i prilagodba vlastitog stila vođenja. Sve to traži veliku razinu svjesnosti i strpljenja. Od drugih sam puno naučila o vlastitim granicama i obrascima. Bilo je trenutaka koji su bili zaista teški, no znala sam da je moja odgovornost i svrha kao voditeljice stvoriti okruženje u kojem novi tim može rasti i funkcionirati kao cjelina. Danas mogu reći da me to iskustvo učinilo zrelijim liderom.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Umjetna inteligencija. Široka uporaba LLM-ova dramatično je promijenila način na koji nastaju sadržaji. S jedne strane, ubrzala je procese i otvorila nove mogućnosti. S druge strane, sve češće primjećujem gubitak autentičnosti, osobito na društvenim mrežama, u stilovima pisanja i tonalitetu, pa čak i na panelima jer se svi pripremamo uz pomoć Chat GPT-a. Svi koristimo slične alate, zbog čega svi počinjemo zvučati isto. Danas više nego ikad svjesno radim na očuvanju jedinstvenog glasa i identiteta u komunikaciji, iako i sama koristim sve dostupne AI alate.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Autentičnost je sve više na cijeni. Zasićeni smo uglancanim, AI-generiranim objavama koje nemaju dušu. Svi smo postali ljeniji pod krinkom efikasnosti. Moja lekcija za 2026. je: ako zvučiš kao algoritam, nevidljiv si.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Na prvu bih rekla i jedno i drugo. Telekomunikacijska industrija traži stalnu budnost, komunikacije su gotovo uvijek na stand byu i moraju biti fleksibilne, spremne na brzu prilagodbu tržištu, tehnologiji i regulatornom okruženju. Dugoročno gledano, rekla bih da je autentičnost presudna. Brza prilagodba je nužnost, ali autentičnost je diferencijacijski faktor, kako u ponudi, u komunikacijskoj strategiji i taktikama, tako i u odnosima s partnerima, medijima i zaposlenicima.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Ne vidim bitnu razliku između muškaraca i žena u komunikacijskoj industriji, barem ne u profesionalnom smislu. Vjerujem da je kvaliteta rada i osobni kredibilitet ono što dugoročno daje težinu nečijem glasu. Često vidim da žene donose bezrezervnu pragmatičnost i emocionalnu preciznost koja se prije smatrala soft vještinom, a danas je jedini način za upravljanje kriznim situacijama.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Ne volim generalizirati, ali ženama se često pripisuju osobine poput empatičnosti, razvijene emocionalne inteligencije i sposobnosti sagledavanja šire slike. To su vještine koje su izuzetno važne u vođenju ljudi i upravljanju kompleksnim komunikacijskim procesima.
Ono o čemu premalo govorimo, ne samo u kontekstu žena, nego općenito, je važnost dobre, jasne i odgovorne komunikacije unutar organizacija. Interna komunikacija, međuljudski odnosi i kultura dijaloga često su temelj uspjeha, ali se o njima govori manje nego o kampanjama i vidljivim rezultatima.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Brine me unificiranost, osjećaj da svi počinjemo zvučati i izgledati isto. Raduju me nesavršenosti. Autentični trenuci, hrabrost da se pokaže ljudska strana brenda, iskren ton bez pretjerane uglađenosti. Upravo u nesavršenostima vidim prostor za istinsku diferencijaciju.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Imamo zaista dobru i partnersku suradnju s agencijama. Ono što smatram ključnim jest međusobno razumijevanje šireg poslovnog konteksta. Komunikacija nije sama sebi svrha, nego mora biti u funkciji poslovnih ciljeva. Kada obje strane dijele tu perspektivu, rezultati su uvijek bolji.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
U industriji bih voljela da budemo malo manje samodostatni, da više pričamo o greškama i učimo više jedni od drugih. U vlastitom profesionalnom razvoju želim nastaviti učiti, stalno i od svakoga.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Najviše me inspiriraju koncepti servant leadershipa i situacijskog vodstva.
Ideja da je lider tu da služi timu, da uklanja prepreke i stvara uvjete za rast drugih, duboko mi je bliska. Istovremeno, vjerujem da ne postoji jedan univerzalni stil vođenja. Stil se mora prilagoditi situaciji, kontekstu i ljudima. Upravo ta fleksibilnost, uz jasne vrijednosti, čini temelj mog pristupa.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Izađite iz svoje zone komfora. Razmišljajte kritički, preispitujte stvari, budite autentične i asertivne. Nemojte čekati savršen trenutak. Profesionalni rast najčešće se događa onda kada prihvatimo izazove koji nas malo ili čak puno plaše.