Brzina, stalne promjene i novi izazovi – tako bi se mogla opisati profesionalna svakodnevica danas. Ali rijetke su žene koje te izazove ne samo prate, već ih razumiju i pretvaraju u prilike za rast. Naša sagovornica, Danijela Brkić, menadžerica Ureda marketinga i korporativne komunikacije Hrvatskih pošti d.o.o pokazuje upravo to: kako ostati fokusiran i strateški u dinamičnom okruženju, kako spojiti kreativnost i disciplinu te kako autentičnost postaje ključni alat u komunikacijama.

U ovom intervjuu otkriva šta nas je naučila 2025. godina, kako se prilagodila novim kanalima i trendovima, šta znači biti žena koja oblikuje svoj profesionalni put i kako mladim ženama prenijeti vrijednost discipline, jasno postavljenih ciljeva i odgovornosti za rezultate.

Pripremite se na razgovor koji inspiriše, motiviše i pruža novu perspektivu o tome kako komunikacije postaju strateška snaga, a ne samo estetski sloj poslovanja.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
U 2025. godini nije postojao jedan ‘prijelomni’ profesionalni trenutak, nego niz svakodnevnih izazova kroz različite procese koji su zahtijevali brze reakcije, jasne odgovore i stalno prilagođavanje. Radim u sustavu koji je uhodan, a istovremeno se kontinuirano mijenja, pa često ni ne primijetim koliko me svakodnevni zadaci zapravo grade i oblikuju.
Sve to naučilo me da se stabilnost u poslu ne postiže time da je sve mirno, nego time da znaš ostati pribran i učinkovit i kad je dinamično. Zato mi je postalo još važnije s vremena na vrijeme napraviti kratki rezime – vratiti se na prioritete i ciljeve, posložiti ih jasnije. Brzina svakodnevice nas lako odnese u pogrešnom smjeru ili nas utopi u rutini.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Najviše se promijenila potreba za izravnijom i bržom komunikacijom s korisnicima. Primjetno je da su se i javna poduzeća, poput našeg, počela mijenjati u tom smjeru — komunikacija više nije samo formalna i jednosmjerna, nego se sve češće odvija na platformama koje su do prije nekoliko godina bile gotovo nezamislive za institucionalni nastup.
Korisnici danas očekuju dostupnost, jasnoću i brz odgovor, ali istovremeno žele imati osjećaj da ih se sluša. Zbog toga su kampanje koje radimo postale konciznije, konkretnije i više usmjerene na stvarne potrebe korisnika.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Brzina ne smije zamijeniti smjer. U okruženju u kojem se trendovi, platforme i očekivanja korisnika mijenjaju gotovo svakodnevno, lako je reagirati impulzivno ili raditi nešto “zato što svi rade”. Međutim, najbolji rezultati dolaze kada iza svake odluke stoji jasna strategija, podaci i razumijevanje konteksta.
Kreativnost nije suprotnost strukturi, ona se najčešće rađa iz discipline, analize i jasno postavljenih ciljeva. Kada znate zašto nešto radite i kome se obraćate, tada i prilagodbe postaju lakše, a komunikacija sigurnija i učinkovitija.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Ova godina je tražila i jedno i drugo, ali rekla bih da je autentičnost postala ključna, upravo zbog sve izravnije komunikacije koju sam spomenula ranije. Čak i influenceri kojima je, primjerice, Instagram bio glavna platforma, danas sve više grade prisutnost i na TikToku i često naglašavaju upravo ono što taj kanal nosi: izravnu komunikaciju bez filtera.
Imamo više kanala komunikacije, više dodirnih točaka s korisnicima i jasnije povratne informacije. Broj komentara, recenzija i reakcija kontinuirano raste, što znači da korisnici sve češće i otvorenije komuniciraju s brendom.
Zbog toga se promijenio i način rada. Najpozitivnije reakcije dolazile su na sadržaje koji su bili stvarni, ljudski i povezani s konkretnim potrebama korisnika, transparentno i bez pretjerane reklamne forme.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Biti žena u komunikacijskoj industriji danas znači imati više prostora, više alata i više kanala kroz koje se glas može čuti i to na autentičniji način nego prije nekoliko godina.
Žene su često prirodno snažne u verbalnom izražavanju, empatiji i razumijevanju publike, a današnji trendovi poput podcasta, video formata i društvenih mreža omogućili su da se to izrazi lakše i izravnije.
Danas se ne govori samo o poslovnim ženama i njihovom uspjehu, nego se sve više govori o stvarnom životu i svim ulogama koje žene imaju i poslovnim i privatnim, u malim obrtima i velikim biznisima, na vidljivim pozicijama i u onim u ‘backendu’.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Žene u komunikacijama često intuitivno prepoznaju teme o kojima treba govoriti čak prije nego što postanu trend ili kriza. Ta sposobnost da osjete publiku i kontekst je ogromna vrijednost u industriji koja se mijenja iz dana u dan.
Osim toga, žene su vrlo često odlični organizatori i motivatori. U praksi to znači da znaju držati proces, tim i rokove pod kontrolom, a istovremeno održati energiju i fokus što je u komunikacijama jednako važno kao i kreativnost.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Već sam spomenula da me raduje sve izravnija komunikacija, novi formati, sadržaji koji su čišći i jasniji. Imam dojam da svi, na neki način, pokušavamo izbjeći buku koja se godinama gomilala u komunikacijskim kanalima. S druge strane, pomalo me brine moć kritičkog razmišljanja kod publike. Brine me koliko brzo konzumiramo informacije i koliko se površno prelazi preko sadržaja.
Trend koji se ne može ne spomenuti je korištenje umjetne inteligencije koje je neminovno. U skladu s tim sve više se spominje prelazak sa SEO strategija na GEO. U praksi to znači da moramo pratiti kako i gdje naš sadržaj postaje dio odgovora koje generiraju AI modeli, a ne samo kako se rangira na web stranicama ili društvenim mrežama. Smatram da imamo ogromnu odgovornost za kvalitetu podataka i načine na koji se baze umjetne inteligencije pune kako bismo očuvali povjerenje korisnika.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Zadovoljna sam suradnjom koju imamo s agencijama. Posebno me veseli kada dobijemo povratnu informaciju da nisu očekivali toliku otvorenost i interes s obzirom na to da djelujemo u javnom sektoru. Također, svjesna sam da je u javnom poduzeću poput našeg marketing funkcija podrške ali bez obzira na to naš cilj je koristiti suvremene i moderne alate komunikacije.
U budućnosti bih voljela da agencije još bolje razumiju naš kontekst, ali i da zadrže ili dodatno pojačaju proaktivnost. Inicijativa, prijedlozi i strateško razmišljanje uvijek su dobrodošli, posebno kada dolaze uz jasno obrazloženje i konkretne prijedloge koji su izvedivi u našem okruženju.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Još snažnije povezivanje komunikacija s realnim poslovnim kontekstom. Uspješni će biti oni koji komunikaciju promatraju kao dio šireg sustava, a ne izoliranu funkciju. U vlastitom profesionalnom razvoju otvorena sam za nove izazove koji traže širu odgovornost i jasnu viziju.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Trenutačno je to knjiga „Pojedi tu žabu“ (Brian Tracy). Ona me podsjeća na jednostavan princip da u poslu nije presudno raditi više, nego raditi prave stvari u pravo vrijeme, a koje najčešće odgađamo jer su zahtjevne ili kompleksne.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Ne treba čekati inspiraciju, nego graditi disciplinu. Marketing i komunikacije često izgledaju kao kreativna i dinamična industrija, ali iza svakog dobrog rješenja stoje struktura, jasno postavljeni ciljevi i odgovornost za rezultat.