U protekloj godini, obilježenoj brzim promjenama i novim tehnologijama, pitanje smisla u komunikacijama postalo je važnije nego ikada. Iza sve glasnijih poruka i sve većeg broja alata, ostaje uvijek potreba za odgovornošću, jasnoćom i povjerenjem.

U razgovoru sa Belmom Agić , Head of PR u agenciji Communis, dotakli smo se profesionalnih izazova, uloge iskustva u vremenu ubrzanih odluka i značaja autentičnosti u industriji koja se neprestano mijenja. Ovo je priča o profesionalnoj zrelosti, komunikaciji koja ne juri brzinu, već vrijednost.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?

Kroz sve izazove i promjene koje je 2025. donijela, još jednom se potvrdilo ono u šta sam oduvijek vjerovala: da su otvorenost, istina, odgovornost i integritet temelj svakog zdravog profesionalnog odnosa, dobrog poslovanja i održive komunikacije. Kanali, alati, formati i tempo rada se mijenjaju, ali te vrijednosti, po mom iskustvu, ostaju konstanta.  U praksi, najveći profesionalni izazov bio je rad u industriji u kojoj su tehnološki napredak i dostupnost AI alata dramatično povećali količinu sadržaja, ali istovremeno relativizirali njegovu stvarnu vrijednost i pouzdanost. Dok relevantna istraživanja pokazuju da veliki dio lidera i komunikacijskih timova i dalje traži održiv model primjene AI-ja, potreba da se jasno pokaže stvarni doprinos komunikacija poslovnim odlukama postala je znatno izraženija. Nakon više od dvije i po decenije rada znam da komunikacija može mnogo, ali isto tako znam gdje su njene granice. Upravo ostati vjeran tim granicama bio je jedan od ključnih profesionalnih testova ove godine.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?

Ono što je najviše uticalo na moj način rada nije jedan alat ili trend, nego činjenica da je brzina postala dostupna svima, dok je razumijevanje šire slike postalo presudna razlika. Površnost u komunikacijama nije nova pojava, ali danas, uz AI alate i automatizaciju, ona se lakše proizvodi, a može, na prvi pogled, biti teže uočljiva. Zbog toga sam u ovoj godini još više i svjesnije insistirala da se pomjeri fokus sa količine na smisao. Manje je važno koliko brzo nešto možemo objaviti, a mnogo važnije da li poruka stoji na čvrstim osnovama, da li je tačna, promišljena i održiva. Tehnologija je vrijedan alat, ali ne može zamijeniti ljudsku procjenu, iskustvo i svijest o posljedicama onoga što se govori. U praksi to znači više promišljanja prije nego što se nešto izjavi i kaže, više savjetodavne uloge i manje automatskog i ‘popularnog’ reagovanja.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?

2025.  me je još jednom podsjetila da su procesi, sistemi i strukture važni, ali da bez dobrih ljudi ostaju samo dobro napisani i nacrtani okviri. Možete imati savršeno postavljene procedure, ali ako nema povjerenja, odgovornosti i stvarne posvećenosti ljudi koji ih provode, rezultati izostaju. Ova godina je još jednom potvrdila koliko je ključno ulagati u odnose, unutar timova, ali i s klijentima. Kada imate ljude koji dijele iste vrijednosti i razumiju zašto nešto rade, procesi počinju da funkcionišu prirodno, bez forsiranja.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?

Ne mislim da je to pitanje samo ove godine, nego šire profesionalne realnosti. Prilagodba i autentičnost nisu suprotnosti i ne isključuju se međusobno. Naprotiv, u svom najboljem obliku one idu zajedno. Prilagođavati se znači razumjeti okolnosti u kojima se odluke donose, kao i promjene koje te okolnosti nose. Autentičnost znači ne gubiti sebe u tom procesu. Problem nastaje onda kada se prilagodba shvati kao odustajanje od stava, vrijednosti ili identiteta, samo da bi se „ispratio trenutak“. Zato je za mene ključna razlika u tome kako se prilagođavamo. Ne pod svaku cijenu i ne na račun autentičnosti. Iskustvo me je naučilo da su najodrživije komunikacije upravo one koje znaju evoluirati, ali ostaju odane onome što zaista jesu.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?

Za mene se suština tog pitanja nije dramatično promijenila ni danas ni prije dvadeset i pet godina. I tada i sada, ključni faktori su bili stav, dosljednost, autentičnost, upornost i spremnost da stanete iza onoga što radite. Ne smatram da me je profesija ikada ograničavala zato što sam žena, ali jeste stalno tražila da budete jasni, čvrsti i profesionalno utemeljeni. Da li se glas žena danas više čuje? Vjerovatno da, ali ne mislim da je to presudno. Ono što je važno jeste da se glasovi koji imaju težinu čuju, bez obzira dolaze li od žena ili muškaraca. U komunikacijama, a i generalno, ne opstaje identitet, nego kredibilitet. A on se gradi radom, znanjem i kontinuitetom, ne titulama niti etiketama. Ako postoji razlika u odnosu na ranije, onda je to u tome što se danas mnogo više govori o temama koje su ranije bile podrazumijevane ili se nisu imenovale, a to je, po mom mišljenju, vrijedna promjena.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?

Žene dobro upravljaju odnosima, ne samo porukama, nego i kontekstom, emocijama i očekivanjima. Empatija, osjećaj za širu sliku i sposobnost slušanja često su suštinski za izgradnju povjerenja, iako se te vještine i dalje olako svode na tzv. „soft skills“. O tome se premalo govori, iako su upravo te kompetencije temelj ozbiljnog savjetodavnog rada i dugoročnih partnerstava. Zanimljivo je da se rijetko eksplicitno navode u oglasima za posao ili formalnim kriterijima napredovanja, iako bez njih ne funkcionišu ni timovi, ni odnosi s klijentima, ni reputacija koja traje. U komunikacijama, kao i u poslu općenito, na kraju ne presuđuju forma ni stil, nego autentičnost, profesionalna zrelost i povjerenje. Upravo tu žene vrlo često daju ključan doprinos – onaj koji se ne mjeri lako brojkama, ali bez kojeg nema stabilnih odnosa ni održivih rezultata.

Koji trend u komunikacijama vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?

Raduje me što se struka ponovo vraća povjerenju kao glavnoj valuti. Sve više relevantnih istraživanja i analiza iz komunikacijske industrije, od Edelman Trust Barometra do istraživanja velikih PR i branding mreža, pokazuje da publika više ne traži samo vidljivost i brzinu, nego dosljednost, transparentnost i smisao. Pozitivan je i pomak ka jačoj savjetodavnoj ulozi ljudi koji rade na strateškim porukama i odnosima, gdje tehnologija i AI služe kao alat za bolju analizu i planiranje, a ne kao zamjena za ljudsku procjenu. Ono što me brine jeste inflacija sadržaja i površnosti. Uz sve dostupnije alate, sve je lakše proizvesti poruku, ali sve teže zadržati povjerenje. Brojni izvori upozoravaju na rast nepouzdanog, generičkog sadržaja i zamor publike. U takvom okruženju razlika više nije u tome ko će prvi objaviti, nego ko će preuzeti odgovornost za ono što govori i zašto to govori. Zato vjerujem da će u godini pred nama najveću vrijednost imati pristupi koji znaju usporiti, razumjeti realne uslove i graditi kredibilitet, a ne kratkoročni efekat.

Šta biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama u narednoj godini?

Voljela bih da se u narednoj godini ovaj segment još češće posmatra kao sastavni dio strateškog promišljanja, a ne samo kao završni korak. Najbolji rezultati nastaju onda kada se komunikacijski aspekti razmatraju paralelno s poslovnim odlukama, a ne tek u fazi njihove prezentacije. Također, važno je da se sve više njeguje odnos povjerenja i dijaloga, u kojem komunikacije imaju savjetodavnu ulogu, ne da „uljepšavaju poruku“, nego da pomognu da ona bude jasna, vjerodostojna i u skladu s onim što organizacija zaista jeste. U takvom okviru, one postaju alat koji dugoročno gradi vrijednost, a ne samo kratkoročnu vidljivost.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?

U industriji priželjkujem manje reaktivnosti, a više odgovornosti. Manje potrebe da se stalno proizvodi novi sadržaj, a više prostora za promišljanje, kontekst i odluke. Komunikacije imaju prevelik uticaj da bi se svodile na brzinu, format ili kratkoročni efekat. Voljela bih da se češće pitamo ne samo kako nešto izgleda, nego šta zaista znači i kakve posljedice ostavlja.  Na ličnom planu, moj fokus se sve više pomjera prema savjetodavnoj ulozi. Ne u smislu formalnih titula, nego u smislu rada s ljudima i organizacijama koje žele razumjeti, a ne samo slati poruke. Zanima me rad na nivou strukture, procesa i dugoročnog smjera – tamo gdje komunikacija pomaže liderima da jasnije vide posljedice svojih odluka, usklade vrijednosti s praksom i postave temelje koji traju duže od jedne kampanje ili jednog ciklusa.