Komunikacija danas znači mnogo više od prenošenja poruke. Ona oblikuje percepciju, gradi povjerenje i često odlučuje kako će javnost razumjeti događaje, institucije i ljude. U industriji u kojoj se informacije smjenjuju nevjerovatnom brzinom, najveći izazov postaje pronaći ravnotežu između brzine, odgovornosti i autentičnosti.

Upravo o tim izazovima razgovaramo s Amnom Osmanagić, direktoricom promocije u RSG Media, o promjenama koje oblikuju komunikacijsku industriju, o lekcijama koje donosi rad u svijetu medija i o tome zašto fleksibilnost, ali i dosljednost vlastitim vrijednostima, postaju ključne profesionalne vještine. Govorimo i o ulozi žena u komunikacijama te o tome kako njihov glas danas sve snažnije oblikuje ton i smjer ove industrije.

Šta je u komunikacijskoj industriji protekle godine najviše promijenilo način na koji radite?
Komunikacijska industrija je u konstantnoj promjeni. Samim tim prilagodba je nešto što je neizbježno. Načini komunikacije i primanja informacija se mijenjaju u skladu sa promjenama u okolini ali i samim tim koliko se mi sami mijenjamo. Novi načini razmišljanja vode ka novim načinima izvršavanja zadataka. Prethodni period bio je izazovan za cijeli svijet i podrazumijevao velike prilagodbe u brzini primanja i obrade informacija uz kontinuirano verificiranje tačnosti primljenih podataka. Ono što je mijenjalo načine na koje radim jeste odgovornost za oblikovanje javnog mišljenja kroz naše kanale i brzina kojom informacije dolaze ali i brzina kojom postaju stare vijesti, a u svemu tome treba ostati dosljedan sebi i ispoštovati profesionalne standarde koji su visoko postavljeni.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Lekcija koju ću uvijek nositi sa sobom, a naučila sam je u prethodnoj godini, jeste da osoba sa najvećom fleksibilnošću vrši najveći utjecaj u sistemu. Govoreći u kontekstu komunikacije, fleksibilnost predstavlja da smo dovoljno stabilni iznutra kako bi mijenjali formu spolja. Rad u medijima znači raditi u svijetu u kojem se algoritam mijenja preko noći, pažnja publike traje nekoliko sekundi, a kriza može nastati u sekundi. Fleksibilnost predstavlja pažljivo slušanje publike, mijenjati strategiju bez gubitka suštine te znati kada poslati poruku, a kada ostati suzdržan. Bez obzira na djelatnost, najviše utjecaja ima onaj koji se najbrže prilagođava, ali bez panike i strateški. Biti fleksibilan znači razumjeti da promjena nije prijetnja nego prirodno stanje. Opstaju oni koji nisu najglasniji, nego oni koji znaju slušati.

Da li je protekla godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost- I zašto?
Protekla godina definitivno nas nije štedjela i tražila je i prilagodbu i autentičnost. Međutim, uzevši u obzir koliko promjena se dogodilo u kratkom periodu, smatram da je autentičnost ono što se više traži i ima više utjecaja. Biti istinski autentičan, u svijetu u kojem ništa nije nemoguće, mnogo je veći izazov od prilagodbe. Ovo vrijeme traži da poruke koje šaljemo moraju biti iskrene, dosljedne i relevantne. Nove generacije i novi trendovi traže transparentnost, osjećaj da iza svake poruke stoji stvarna osoba ili vrijednost, neko ko se ne plaši pogriješiti.

Šta znači danas biti žena u komunikacijskoj industriji- u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Žena u komunikacijskoj industriji: kombinacija snage, empatije i strasti. Ubijeđena sam da ova industrija ne bi bila ista bez žena koje jasno oblikuju njen glas i ton. Borba za rodnu ravnopravnost otvara sve više vrata i mogućnosti ženama koje su sposobne prepoznati priliku. Biti žena u ovoj industriji često nosi izazove poput potrebe da se iznova dokazuje stručnost ili balansiranje između različitih pristupa, ali vjerujem da često i takve situacije oblikuju žene u liderice koje su otporne, hrabrije i kreativnije. Naravno, ništa ne dolazi bez truda, važno je znati i uživati u procesu, ali smatram da svake godine možemo vidjeti sve veći broj žena koje su se odvažile i sebi stvorile priliku da se njihov glas čuje. Svake godine smo sve glasnije, a uz podršku žene ženi iskreno vjerujem da ćemo biti toliko glasne da će borba za rodnu ravnopravnost biti dobijena borba kojom otvaramo lakše puteve generacijama koje dolaze poslije nas.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Definitivno izgradnja odnosa i empatijsko slušanje. Jednostavno je vidjeti kreativna rješenja, slogane i objave, ali s druge strane se rijetko ističe proces povezivanja i održavanja odnosa s publikom, kolegama i partnerima. Sposobnost prepoznavanja tona razgovora, profiliranje sagovornika, prilagodba poruke su definitivno nešto u čemu žene prednjače, ali se definitivno rijetko govori o tome koliko su ove sposobnosti važne. Još jedna stvar koju moram spomenuti jeste balans između strateškog i emocionalnog, postižemo jasne strategije i planove ali i dalje održavamo toplinu u komunikaciji.
Žene često rade mnogo onoga što nije vidljivo, a upravo to čini komunikaciju autentičnom i uspješnom.

Koji trend u komunikacijama i marketing vas posebno raduje, a koji vas pomalo brine u godini prednama?
Iskreno me raduje što dolazi vrijeme nove generacije koja se vraća autentičnosti i ljudskoj povezanosti. Iskustva pokazuju da publika cijeni iskrenost i životne priče i istinske vrijednosti. Ovo nam otvara prostor za kreativnu i iskrenu komunikaciju, a meni su najdraže kampanje koje dotaknu ljude a ne ostanu samo kao dio feed-a na društvenim mrežama. S druge strane, ono što mi stvara određenu nelagodu je i dalje velika automatizacija i povjerenje u umjetnu inteligenciju. Brzina i preciznost jesu moćni alati, ali mogu zamagliti ljudski faktor. Ono što me zabrinjava jeste nedostatak autorskih djela i kritičkog razmišljanja upravo zbog prevelikog oslanjanja na AI.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketing u saradnji sa vama u narednoj godini?
U odnosu agencija u komunikacijama i marketing u odnosu na medije voljela bih da agencije pokažu više razumijevanja na autentičnost pristupa. Nužno je prepoznati koliko povjerenje i odnos grade dugoročne rezultate. Kada agencija razumije da medij nije samo kanal, nego partner koji kreira priču zajedno s njima, komunikacija postaje efektnija, a priča diše s publikom.

Koju promjenu priželjkujete u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
Ako bih ovo što priželjkujem pretvorila u jednu misao, rekla bih da priželjkujem industriju u kojoj ćemo uspjeh mjeriti ne samo brojkama, nego i tragom koji ostavljamo u ljudima. Da budemo hrabriji u pričama koje pričamo, a nježniji u načinu na koji ih komuniciramo. A lično? Želim rasti bez da izgubim sebe. Ostati znatiželjna, ambiciozna i svoja. Vjerujem da snaga liderica nije u tome da bude najglasnija nego da bude dosljedna svojim vrijednostima.

Koja je vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas void u poslu?
Knjige su moj mali bijeg u svijet mašte, u zadnje vrijeme knjiga koja je ostavila snažan utisak na mene je “Zovem se Crveno” od Orhana Pamuka. Priča istražuje različite perspektive i pokazuje kako je poželjno sagledati iz više uglova te koliko detalji mogu mijenjati narativ. Pored ove knjige, profesionalno me oblikovala knjiga “Emotional intelligence” od Daniel Goleman-a. Ideja da je emocionalna inteligencija često važnija od samog IQ-a u poslu duboko potkrepljuje moja ubjeđenja u poslovanju. Nije presudno samo šta znate već koliko ste sposobni razumijeti ljude i prenijeti im ono što znate.
Kao inspiraciju bih izdvojila citat iz knjige “Zovem se Crveno”: “Ja i ne želim da sam pravo drvo, nego ono što drvo znači.”

Šta biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketing i komunikacijama?
Ne postoji savršeno. Kreni, uči, uživaj u procesu i prihvataj svaki zadatak kao iskustvo i priliku za učenje.