Postoje godine koje ne donose samo projekte, nego promijene način na koji gledamo na ideje, ljude i ono što brendovi mogu postati kada se prestanu ponašati kao kampanje, a počnu živjeti kao iskustva.

U razgovoru sa Alinom Selanac, direktoricom sektora marketinga i komunikacija u Wiener osiguranju, koja stoji iza Wiener poliklinike i platforme Mentalna higijena, otvaramo priču o trenucima koji ne izgledaju spektakularno na papiru, ali mijenjaju industriju iznutra, od otvaranja nove poliklinike koja redefiniše odnos povjerenja u zdravstvu, do projekata koji pokreću razgovore o mentalnom zdravlju djece i roditelja.

Ovo je priča o komunikaciji koja ne prati biznis, nego ga oblikuje. O idejama koje nastaju iz potrebe da se stvari rade drugačije. I o marketingu koji prestaje biti alat promocije i postaje prostor stvaranja stvarnih promjena.

Koji profesionalni trenutak iz prošle godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Najizazovniji profesionalni trenutak ove godine bio je rad na otvaranju prve Wiener poliklinike. To nije samo novi projekt, nego strateški iskorak u segment zdravstva koji mijenja način na koji ljudi doživljavaju osiguranje.
U osiguranju je povjerenje valuta. U zdravstvu je ono temelj. Upravo zato komunikacija u takvom projektu ne može biti samo promocija – ona mora sudjelovati u oblikovanju iskustva, pozicioniranja i reputacije od samog početka.
Za moj tim i mene to je značilo paralelno graditi potpuno novu komunikacijsku platformu, uz sve postojeće projekte koje svakodnevno vodimo. Takvi projekti podsjećaju koliko marketing ima najveću vrijednost onda kada sudjeluje u stvaranju poslovnog modela, a ne samo u njegovoj promociji.
Istodobno, godina je bila obilježena i inicijativama koje su nastale iz interne komunikacijske ideje, poput platforme Mentalna higijena, koju smo pokrenuli kako bismo otvorili razgovor o mentalnom zdravlju djece i roditelja. Upravo takvi projekti pokazuju koliko komunikacija može imati širi i konkretan pozitivan društveni utjecaj.

Šta je u komunikacijskoj industriji prošle godine najviše promijenilo način na koji radite?
Umjetna inteligencija značajno je promijenila način na koji radimo – ali ne zato što je riječ o novoj tehnologiji, nego zato što je ubrzala gotovo svaki proces u industriji.
Danas je produkcija sadržaja brža nego ikad. No upravo zato diferencijacija više ne dolazi iz brzine, nego iz jasnoće ideje i kvalitete strategije. Tehnologija je dostupna svima, ali način na koji je koristite – i priča koju gradite – ono je što stvara stvarnu razliku među brendovima. Na kraju, tehnologija može ubrzati procese, ali ideje i razumijevanje ljudi i dalje ostaju ključna konkurentska prednost.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Najvažnija lekcija je koliko je fokus zapravo strateška odluka. Godina iza nas bila je iznimno intenzivna – od razvoja novih proizvoda i velikih komunikacijskih projekata do društvenih inicijativa. U takvom okruženju najteži zadatak nije pronaći ideje, nego odlučiti koje imaju potencijal dugoročno graditi vrijednost. Fokus nije ograničenje kreativnosti – upravo suprotno. On omogućuje da energija i resursi budu usmjereni tamo gdje mogu napraviti najveću razliku.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Tražila je oboje, ali dugoročno opstaje autentičnost. Brza prilagodba je operativna nužnost. Autentičnost je strateška odluka. U vremenu kada tržište reagira gotovo trenutačno, najvažnije je imati jasan identitet i vrijednosti koje nisu podložne svakom novom trendu. Prilagodba bez identiteta stvara konfuziju. Autentičnost bez prilagodbe vodi u stagnaciju. Snaga brenda nalazi se u ravnoteži između ta dva principa.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina? Osjećate li da se glas žena danas više čuje?
Mislim da je glas žena danas snažniji nego prije, ali stvarna promjena ne mjeri se samo vidljivošću.
Važno je jačati utjecaj – prostor u kojem žene sudjeluju u donošenju odluka, oblikuju strategiju i preuzimaju odgovornost za rezultate. Upravo tada se glas pretvara u stvarnu promjenu.
Komunikacijska industrija je zanimljiva jer prirodno traži različite perspektive, razumijevanje ljudi i sposobnost povezivanja ideja. Kada se te kvalitete spoje s odlučnošću i jasnim stavom, tada nastaje liderstvo koje nije definirano spolom, nego kvalitetom razmišljanja i sposobnošću da se stvari pomaknu naprijed.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Često imaju izraženu sposobnost povezivanja različitih perspektiva – poslovnih ciljeva, reputacije, organizacijske kulture i očekivanja korisnika. Te se vještine ponekad nazivaju “mekima”, ali u stvarnosti su vrlo strateške. Dugoročna vrijednost brenda ne nastaje samo iz kampanje, nego iz dosljednosti između onoga što organizacija govori i onoga što radi.
Upravo ta sposobnost povezivanja često čini razliku između dobre komunikacije i snažnog brenda.

Koji trend u komunikacijama i marketingu vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Raduje me sve veća integracija podataka u marketing i komunikacije. Mjerljivost rezultata pomaže da marketing postane ravnopravan sudionik poslovnih odluka.
S druge strane, pomalo me brine hiperprodukcija sadržaja bez jasne svrhe. U digitalnom okruženju često postoji pritisak da brendovi stalno komuniciraju, no količina ne znači nužno i vrijednost.
U vremenu u kojem svi mogu komunicirati stalno, prednost će imati oni koji će imati hrabrosti komunicirati manje – ali preciznije.

Šta biste voljeli da agencije bolje razumiju o komunikacijama i marketingu u suradnji sa vama u narednoj godini?
Voljela bih da još snažnije razumiju poslovni kontekst klijenta.
U našem timu često paralelno vodimo vrlo različite projekte – od razvoja novih proizvoda i velikih komunikacijskih kampanja do društvenih inicijativa – i upravo zato je važno da agencija razumije širu sliku poslovanja.
Kreativnost je najvrjednija onda kada je povezana s realnim poslovnim ciljevima i dugoročnom strategijom organizacije. Najuspješnije suradnje su one u kojima agencija razmišlja kao partner, a ne kao dobavljač kampanje. Svjesna sam da kreativnim timovima ponekad nije jednostavno u potpunosti se staviti u korporativni kontekst klijenta, ali upravo je taj dodatni napor razumijevanja poslovnih okolnosti često ključ da dobra ideja postane i poslovno relevantna.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
U industriji bih voljela vidjeti više dugoročnog razmišljanja.
Komunikacije imaju veliku moć oblikovanja percepcije, ali i poticanja pozitivnih promjena u društvu. Projekti poput Mentalne higijene pokazali su koliko komunikacija može otvoriti teme koje su važne za zajednicu, a istovremeno graditi snažan odnos između brenda i ljudi. Posebno nas veseli kada takvi projekti budu prepoznati i kada žive duže od jedne kampanje, jer iza njih ne stoji samo komunikacijska ideja, nego i stvarna potreba da se o tim temama u društvu govori kontinuirano.
Profesionalno me najviše motiviraju projekti koji pomiču granice industrije – oni u kojima komunikacija ne objašnjava samo biznis, nego sudjeluje u njegovu stvaranju.
U ovom poslu najviše me veseli trenutak kada ideja počne dobivati stvarni oblik – kada nešto što je počelo kao razgovor ili skica preraste u iskustvo koje ljudi zaista dožive.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Inspiracija za mene često dolazi iz različitih kreativnih područja – dizajna, arhitekture, umjetnosti, putovanja ili glazbe.
Posebno me fasciniraju projekti koji uspiju spojiti različite svjetove u jedno iskustvo – kada se u jednom trenutku susretnu kreativnost, kultura, emocija i jasna vizija. Tada nastaje nešto što ljudi ne doživljavaju samo kao sadržaj, nego kao pravi kulturni trenutak. U poslu me vodi slična logika. Inspiriraju me različite kreativne industrije, ali prava vrijednost nastaje kada je kreativnost povezana sa strategijom i jasnim ciljem. Marketing je upravo taj prostor u kojem se susreću ideja, analiza i razumijevanje ljudi. Kada se te dimenzije spoje, komunikacija prestaje biti samo promocija i postaje način na koji kreiramo stvarnu vrijednost.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Marketing je puno više od kreativnosti – on podrazumijeva razumijevanje biznisa, financija, prodajnih kanala i ponašanja korisnika. Važno je znati čitati podatke, razumjeti tržište i jasno definirati poziciju brenda.
Jednako tako, komunikacija je puno više od dobro strateški posloženih riječi – svoju pravu težinu dobiva tek kada je autentična i kada odražava stvarne vrijednosti i poteze tvrtke.
Tek kada razumijete kontekst u kojem brend posluje možete donositi hrabre odluke – ponekad i one koje izlaze iz okvira industrije. Upravo takve odluke najčešće stvaraju projekte koji se pamte i koji zaista pomiču percepciju brenda.