Živimo u vremenu u kojem se marketing transformiše gotovo iz dana u dan, a umjetna inteligencija više nije alat budućnosti — već temelj novog načina poslovanja. Ipak, malo je onih koji te promjene ne samo da prate, nego ih zaista razumiju.

Naša današnja sagovornica, Ajla Karajko, srećom, nije među posmatračima. Ona pripada onima koji promjene tumače, analiziraju i pretvaraju u smislene poslovne procese. Ajla je preduzetnica s više od deset godina iskustva u strateškom upravljanju, biznis razvoju i digitalnoj transformaciji što je čini pripadnicom generacije liderica koje komunikacije ne doživljavaju kao estetski sloj poslovanja, već kao njegovu temeljnu infrastrukturu. Njena protekla profesionalna godina bila je prostor intenzivnog balansa između akademske preciznosti i poduzetničke dinamike – ali i godina dubinskog promišljanja o tome šta umjetna inteligencija zaista znači za industriju.

Upravo o tim promjenama, novoj logici rada i transformaciji svakodnevne radne dinamike, govorit će našim članicama na ekskluzivnoj radionici „Marketing upgrade: AI edition – Kako transformirati svoj workflow uz umjetnu inteligenciju“, koja će biti održana 24. marta u 16:30 sati u Coworking Space-u Motiff.

Pročitajte razgovor koji će vas, bez mnogo razmišljanja, navesti da odmah rezervišete svoje mjesto na radionici, a u kojem Ajla otvara teme reputacije kao strateške infrastrukture, autentičnosti u eri algoritama i uloge žena koje više ne oblikuju samo poruke – već i pravila igre.

Intervju vrijedan pažnje. Onaj kojem ćete se vraćati — ne jednom, nego svaki put kada vam zatreba nova perspektiva.

Koji profesionalni trenutak iz ove godine vam je bio najizazovniji – i šta vas je naučio?
Najizazovniji trenutak ove godine bio je balansiranje između akademskog rada i paralelnih poduzetničkih projekata koji zahtijevaju operativnu preciznost i brzinu. Naučio me je da liderstvo nije u tome da sve držite pod kontrolom, nego da izgradite sisteme i ljude koji mogu nositi odgovornost zajedno s vama. I možda još važnije – da strateška jasnoća mora biti jača od dnevnog haosa.

Šta je u komunikacijskoj industriji ove godine najviše promijenilo način na koji radite?
Umjetna inteligencija je ove godine proizvela epistemološki i infrastrukturni pomak u komunikacijskoj industriji. Ne radi se o tome da je algoritam “zamijenio” kreativnost, već da je transformisao uslove pod kojima kreativnost nastaje, distribuira se i mjeri.

AI je uvela novu vrstu algoritamske posredovanosti između poruke i publike. Produkcija sadržaja više nije linearni kreativni proces, već sistemski orkestrirana interakcija podataka, modela i konteksta. Time je pomjeren prag očekivanja: komunikacija danas mora biti simultano brza, hiperpersonalizovana, analitički validirana i etički promišljena.

Suštinska promjena nije u alatima, već u logici rada. Komunikacije su od primarno kreativne discipline evoluirale u kompleksnu socio-tehničku infrastrukturu u kojoj su data pismenost, razumijevanje algoritamskih sistema i strateško promišljanje postali jednako važni kao i narativna sposobnost.

Drugim riječima, kreativnost više nije dovoljna sama po sebi – ona mora biti integrisana u tehnološki i regulatorni kontekst koji definiše savremenu javnu sferu.

Koju lekciju iz 2025. nosite sa sobom u narednu godinu?
Godina 2025. me naučila da je reputacija strateška infrastruktura, a ne komunikacijski nusproizvod. U kontekstu ubrzane digitalizacije i algoritamske vidljivosti, povjerenje se gradi sporije nego ikada, ali se gubi brže nego prije. Lekcija koju nosim jeste da dosljednost, transparentnost i etička utemeljenost nisu reputacijski “soft faktori”, već dugoročna konkurentska prednost. U vremenu hiperprodukcije sadržaja, integritet postaje diferencijator.

Da li je ova godina više tražila bržu prilagodbu ili autentičnost – i zašto?
Paradoksalno, zahtijevala je oboje, ali autentičnost je postala normativni okvir unutar kojeg se prilagodba dešava. Brzina bez identitetske koherentnosti vodi ka fragmentaciji brenda. S druge strane, rigidna autentičnost bez kapaciteta za prilagodbu vodi ka irelevantnosti. Ova godina je pokazala da je održiva konkurentnost moguća samo kada organizacije i pojedinci uspiju sinhronizovati stratešku fleksibilnost sa jasno definisanim vrijednosnim sistemom.

Šta danas znači biti žena u komunikacijskoj industriji – u odnosu na prije nekoliko godina?
Danas znači imati vidljivost, ali i svjesnost da je vidljivost politička kategorija. Glas žena se više čuje, ali pitanje nije samo kvantitativno — nije stvar u tome koliko govorimo, već iz kojih pozicija govorimo. Istinska promjena ne leži u većem broju panela ili kampanja sa ženskim licima, nego u pristupu mjestima gdje se donose strateške odluke.

Komunikacijska industrija je dugo bila prostor u kojem su žene bile izuzetno prisutne operativno, ali ne i proporcionalno zastupljene u definisanju pravila igre. Danas se to mijenja. Sve više žena ne oblikuje samo poruke, već budžete, strukture, tehnološke tokove i etičke okvire. Međutim, i dalje postoji implicitno očekivanje da stručnost bude umekšana, da se autoritet prezentuje bez “oštrine”, da ambicija bude diskretna. U tom smislu, biti žena danas znači navigirati između profesionalne izvrsnosti i društvenih očekivanja koja još uvijek nisu u potpunosti dekonstrukisana.

Suštinska promjena je u tome što žene sve manje pristaju na tu dvostruku normu. I to je, po mom mišljenju, najvažniji pomak, ne samo u komunikacijskoj industriji, već u strukturi profesionalne moći uopšte.

Šta mislite da žene u komunikacijama rade posebno dobro, a o čemu se premalo govori?
Žene izuzetno dobro razumiju kontekstualnu kompleksnost. Komunikacija nije samo konstrukcija poruke, ona je interpretacija društvene dinamike, emocionalne klime i političko-regulatornog okvira. Ta sposobnost integrativnog mišljenja, koja povezuje racionalno i intuitivno, često ostaje neprepoznata jer se teško kvantificira. A upravo ta kompetencija danas čini razliku između kampanje i strategije.

Koji trend u komunikacijama vas raduje, a koji vas pomalo brine u godini pred nama?
Raduje me demokratizacija produkcije i pristupa znanju. Tehnološki alati omogućili su pojedincima i malim timovima da grade globalne narative bez velikih budžeta. Međutim, brine me erozija epistemoloških standarda. U prostoru gdje je sve sadržaj, a malo toga odgovornost, postoji rizik inflacije značenja i povjerenja. U narednoj godini ključno pitanje neće biti ko može komunicirati, već ko je spreman preuzeti odgovornost za posljedice te komunikacije.

Šta biste voljeli da klijenti bolje razumiju o komunikacijama u narednoj godini?
Da komunikacije nisu estetska nadogradnja, već strateška arhitektura. Prečesto se uključuju u završnoj fazi projekta, kao vidljiv sloj. Međutim, komunikacija treba biti integrisana u dizajn proizvoda, poslovni model i organizacijsku kulturu. Brend nije ono što govorite, već ono što sistemski demonstrirate.

Koju promjenu priželjkujete – u industriji ili u vlastitom profesionalnom razvoju?
U industriji priželjkujem ozbiljniju integraciju etike, tehnologije i regulative u svakodnevnu praksu komunikacija. U vlastitom razvoju želim dodatno produbiti most između akademskog rada i praktične implementacije u regionalnim poslovnim okruženjima. Smatram da je upravo ta translacija znanja — od teorije ka operativnoj realnosti — ključna za razvoj tržišta poput našeg.

Koja je Vaša omiljena knjiga, izvor inspiracije ili strategija koja Vas vodi u poslu?
Moja omiljena knjiga je zapravo enciklopedija „1000 zašto, 1000 zato“, koju mi je dedo listao dok sam još bila mala djevojčica. Iako naizgled jednostavna, ta knjiga je postavila temelj mog odnosa prema znanju. Naučila me je da svako pitanje ima slojeve, da nijedno “zašto” nije trivijalno i da je potraga za odgovorima proces, a ne trenutak. U epistemološkom smislu, ona me je rano suočila sa idejom da svijet nije skup gotovih istina, već prostor kontinuiranog istraživanja. Znatiželja nije samo osobina, ona je metod. Ta rana iskustva su oblikovala moj profesionalni i akademski put. Naučila sam da se učenje ne završava diplomom, da se odgovori produbljuju kako raste kompleksnost pitanja, i da ozbiljan rad podrazumijeva disciplinu jednako koliko i imaginaciju.

Istovremeno, ta knjiga me je podsjetila na važnost maštanja. Sanjati nije suprotno racionalnosti; naprotiv, vizija prethodi strukturi. Međutim, između sna i ostvarenja uvijek stoji rad. Uspjeh nije događaj, već proces akumulacije znanja, grešaka, korekcija i strpljenja. Ako bih morala definisati strategiju koja me vodi, onda je to trajna intelektualna radoznalost, spremnost da postavim novo “zašto”, čak i onda kada mislim da znam odgovor.

Što biste poručili mladim ženama koje žele graditi karijeru u marketingu i komunikacijama?
Poručila bih im da komunikacije posmatraju kao strateški sistem, a ne kao kreativnu aktivnost. Savremena komunikacijska industrija više nije samo prostor narativa i estetike; ona je čvorište ekonomskih interesa, tehnološke infrastrukture i regulatornih okvira. Ukoliko želite dugoročnu relevantnost, neophodno je razumjeti kako funkcionišu poslovni modeli, kako algoritamski sistemi distribuiraju vidljivost i kako se kroz komunikaciju konstruira društveni legitimitet.

Drugim riječima, kreativnost je važna, ali bez razumijevanja strukture moći ostaje ograničena. Također bih naglasila važnost intelektualne autonomije. Ne gradite karijeru isključivo na adaptaciji tuđim očekivanjima. Razvijajte analitičku dubinu, sposobnost strateškog mišljenja i kompetencije koje vas pozicioniraju u procesima donošenja odluka, a ne samo u fazi njihove implementacije. Na kraju, ne pristajte na implicitne standarde koji od žena očekuju umanjivanje ambicije ili ublažavanje autoriteta. Profesionalna ozbiljnost nije osobina koju treba relativizirati. Naprotiv, u industriji koja oblikuje javni diskurs, stručnost i odgovornost moraju biti vidljive i jasno artikulisane. Ako želite trajnu karijeru, težite da budete ne samo glas komunikacije, već njen arhitekta.